Usages électoraux des big data. Un modèle américain ?

Depuis la victoire de B. Obama en 2008, la référence au « modèle » américain est récurrente chez les travailleurs de la donnée européens. Ce regard porté outre-Atlantique permet de vendre leurs prestations en big data électoral en faisant écho à l’imaginaire collectif qui associe le territoire américain – et sa fameuse Silicon Valley – à l’innovation numérique. L’ambition de cet article est de saisir et d’analyser les logiques de circulation : comment un « modèle » est-il construit dans le cadre américain ? Comment est-il importé et approprié dans un contexte très différent ? Comment l’importation de ce modèle et son adaptation est-il mis en scène par les professionnels du icro-ciblage électoral français ? Nous verrons que ce modèle n’est pourtant pas une reprise à l’identique dans la pratique, en raison de budgets, de cultures, de structuration partisane, et d’un cadre législatif – notamment en termes de protection des données personnelles – très différents. Notre enquête souligne un changement dans le discours des prestataires en big data électoral français : ils cherchent à présent à s’en démarquer – notamment suite à la victoire de D. Trump et au scandale de Cambridge Analytica – et à valoriser les particularités européennes pour vendre leurs services, censés être plus éthiques.